Comment organiser une politique de communication efficace avec les médias? Les juristes suscitent un intérêt croissant de la part de la presse. Comment en tirer partie ?
Vous pouvez communiquer sur de nombreux événements : recrutement d’un nouvel associé, création d’un département, acquisition d’un savoir-faire ou d’une compétence, changement d’adresse, ouverture d’un bureau secondaire, fusion ou rapprochement avec une autre entité, réalisation d’une enquête, gestion d’une affaire médiatique,… Les opportunités ne manquent pas pour améliorer votre image auprès du public, des clients, des prospects, du monde juridique.
La gestion du temps
Trop peu d’avocats savent évaluer à leur juste valeur l’importance des relations avec les médias (*). Les contacts avec les médias et la presse témoignent souvent d’une forme de maladresse voire d’improvisation, car l’actualité est souvent chose pressée et un manque de préparation dans l’organisation des rapports avec les médias peut faire perdre une occasion unique de promouvoir l’image du cabinet ou de l’avocat voire de nuire à celle-ci.
Le manque de connaissance et de compréhension des méthodes de travail des journalistes est la cause première de ces échecs. Le journaliste, tout comme l’avocat ou le juriste d’entreprise, est un homme pressé et sous pression. Le secteur des médias ne se porte pas au mieux et les propriétaires des médias poussent les rédactions à une rentabilité maximale : produire, recueillir et diffuser un maximum d’informations intéressantes avec un minimum de journalistes.
La gestion du temps est donc primordiale dans les relations avec les médias. Si l’avocat estime que son information est importante et mériterait à ses yeux que l’on y consacre une demi-journée et une page entière, il risque souvent d’être déçu en constatant que le journaliste peut lui octroyer dix minutes d’un entretien téléphonique et la lecture d’un fax complémentaire résultant en deux petites colonnes publiées trois jours plus tard.
Choisir ses médias
Le choix des médias est important. Il est possible d’accentuer telle ou telle facette de l’information en fonction de la spécialisation des médias de manière à rencontrer leur spécificité et entrer dans leur contenu de prédilection et donc viser un public plus large ou plus spécifique.
L’information offerte doit être pertinente dans son contenu et dans sa présentation. Des poncifs généraux et purement commerciaux ou égocentriques passent mal auprès de journalistes critiques. Il est préférable d’offrir une information objective (fusion, nouvel associé, résultats, etc…) et utile au lectorat.
Diffusion de masse à prix réduit
L’utilisation de la presse dans le processus de communication est essentielle car il s’agit d’un vecteur de diffusion de masse important, permettant de communiquer un message à un grand nombre de personnes ou à un public ciblé. Il permet en outre d’augmenter rapidement la notoriété par un coût modéré. Une approche des relations avec la presse par le cabinet d’avocats est tout à fait réaliste en tenant compte qu’une entreprise de presse est structurée en trois départements œuvrant indépendamment: commercial (vente des journaux et de l’espace publicitaire aux annonceurs), technique (impression et distribution des journaux) et rédaction (production intellectuelle des articles).
Les différents moyens d’approcher la presse sont le communiqué de presse, l’entretien avec un journaliste, la conférence de presse et le commentaire ou la rectification.
Le communiqué de presse
C’est le moyen privilégié pour attirer l’attention de la presse. Un communiqué est clair et succinct. Il ne dépasse pas deux pages et n’inclut pas de page de garde bien que les coordonnées d’une personne de contact au sein du cabinet soient disponibles pour fournir le complément d’information. Il est dactylographié et imprimé en recto uniquement. Un communiqué est une proposition de “papier” au journaliste. Aussi il importe de ne pas le bombarder de textes surchargés et lourds, mais de s’appliquer à lui fournir une structure succincte du sujet, déjà rédigée en style journalistique avec un ton général neutre. Proposer un titre portant légèrement à controverse ou initiant un débat est utile. Le communiqué s’adresse au lectorat pas aux journalistes, ces derniers sont habitués à cette structure de pensée. Le jargon juridico-technique sera évité dans le cadre de publication “grand public” mais pourra être utilisé pour des revues plus spécialisées ou professionnelles. Un bref paragraphe en bas de page en dehors du cadre général du texte pourra être consacré à un rappel de la mission de l’avocat ou un descriptif du cabinet.
Le communiqué de presse sera communiqué par fax avec copie éventuelle à l’adresse e-mail de la rédaction, cette dernière technique prouvant son utilité par le fait que le journaliste débordé ne doit pas resaisir le texte du communiqué pour réaliser une brève par exemple. L’envoi sera personnalisé et adressé nominativement au journaliste titulaire de la rubrique ou compétent sur le sujet à traiter. Cette information pourra être obtenue et archivée en téléphonant au secrétariat de rédaction.
Lorsque l’accord de parution de l’article est acquis, assurez-vous que votre nom et titre est indiqué, mais surtout que la ville dans laquelle vous pratiquez et si possible votre adresse ou votre numéro de téléphone, figurent aussi au bas de l’article. Un lecteur intéressé doit avoir l’opportunité de retrouver l’avocat.
Savoir contacter un journaliste
Le cas échéant, l’avocat peut contacter un journaliste pour prendre les devants et s’assurer que le destinataire a bien reçu son communiqué et le convaincre que le sujet qu’il a à traiter intéresse son lectorat. Pourquoi ne pas le rencontrer à l’heure du déjeuner ?
L’expérience avec la presse démontre que reprendre des contacts réguliers pour réveiller le journaliste sur une proposition de sujet est utile. Le calendrier est aussi fondamental. Il s’agit de ne pas importuner le journaliste lorsque l’on sait que l’actualité ne lui laisse pas le temps de se consacrer à une suggestion. Il est préférable de ne pas le contacter en fin d’après-midi lorsqu’il est proche du bouclage mais plutôt en milieu de matinée lorsqu’il fait sa revue de presse. Il y a lieu de prendre les précautions d’usage en matière de déontologie en évitant de tomber sous le coup d’une sollicitation ou d’une incitation réprimée encore par de nombreux barreaux. Afin d’éviter toute difficulté, l’avocat pourra demander à relire l’article avant sa parution et vérifier tout contenu heurtant les règles de délicatesse. Le journaliste n’est bien entendu pas obligé de s’exécuter, mais par courtoisie, cela est généralement possible.
La conférence de presse
Il s’agit d’un moyen de liaison avec la presse beaucoup plus délicat. Il y a lieu de ne pas en abuser et de s’assurer qu’un communiqué de presse ne peut pas utilement la remplacer. Certains ont tendance à surestimer les éléments « positifs » qu’ils ont à divulguer et s’attendent à une réaction massive et constructive de la part des médias. Les journalistes ne répondent pas toujours à l’appel ou peuvent se lancer dans un interrogatoire déplaisant. L’avantage de la conférence de presse est de fournir une information exhaustive, complète, personnelle et directe. Une conversation avec les journalistes est beaucoup plus personnalisée qu’un communiqué.
La plus mauvaise conférence de presse est celle qui est superflue et trop longue, elle guérira les journalistes de toute venue ultérieure chez vous. Le temps des journalistes est compté et les conférences intéressantes nombreuses. Il s’agit donc d’avoir un sujet intéressant à traiter.
L’organisation d’une conférence de presse efficace requiert qu’une date adéquate soit choisie, en évitant les périodes de surcharge (événements médiatiques temporaires, dates déjà largement retenues, moments de la semaine peu propices, etc…). Le meilleur moment pour convoquer la presse est en fin d’avant-midi ou vers 14h30. La conférence ne durera jamais plus de 30 minutes avec en fin une session de questions-réponses d’un quart d’heure, temps suffisant pour un débat en tenant à l’œil le seuil critique où les journalistes auront épuisés les questions utiles. Après avoir remercié les journalistes, permettez à ceux qui le souhaitent de poursuivre la discussion en aparté et de manière plus informelle.
Le choix des lieux se portera vers le cabinet ou vers des locaux loués et facilement accessibles (centre-ville, métro, parking,…). Une tribune avec un nombre de siège pour chacun des orateurs (en nombre limité) et suffisamment de chaises pour les journalistes seront prévues. Il est préférable d’avoir une petite salle bondée qu’une grande salle donnant un effet regrettable de vide.
En fonction de l’actualité et de l’urgence du contenu de l’information a dévoiler, une invitation sera communiquée à un panel ciblé de journalistes et au rédacteur en chef ou au secrétaire de rédaction entre 15 et 8 jours avant la date de la conférence. Cette invitation comprendra le titre et les raisons de la conférence, une information sur les orateurs, le lieu de rencontre, la date et l’heure, les facilités d’accès, un numéro de téléphone pour toute information complémentaire, si un déjeuner sera offert. Un coupon réponse peut aussi être prévu. Il est souhaitable de rappeler aimablement, quelques jours avant, la tenue de la conférence par un bref appel téléphonique ou un fax.
Lors de la conférence, les orateurs seront identifiables par un badge. Une hôtesse d’accueil remettra une documentation ou une farde de presse à chaque journaliste en s’enquérant de leur nom et du nom de leur journal. Cette farde de presse, d’allure un peu luxueuse et aux couleurs du cabinet, contiendra un bref compte-rendu sous forme journalistique de la conférence, le CV des orateurs, des chiffres, etc… Il peut être utile de fournir une photo des orateurs en format 10×15 ou 13×18.
Cette farde de presse sera envoyée aux journalistes absents à la conférence avec une brève lettre d’accompagnement.
Une version alternative de la conférence de presse est le déjeuner de presse. Cette forme de conférence peut aussi être organisée en tant que petit-déjeuner de presse ou dîner de presse.
Le commentaire et la rectification
De plus en plus de journaux, revues, magazines désirent donner la parole à leurs lecteurs. Ces rubriques sont en général placées dans des endroits stratégiques et recueillent plus de succès de lecture que l’on pourrait l’imaginer.
Se faire l’abonné des lettres à l’éditeur, des cartes blanches, des avis des lecteurs, etc… permet de diffuser un message en se signalant au public. L’avocat ne doit jamais hésiter à écrire au rédacteur en chef ou au journaliste si il a une vue différente ou des arguments à faire valoir ou encore des informations pouvant compléter un reportage.
Toutefois, dans le cadre de rectification, il peut s’avérer utile pour le long terme de l’opérer sur le modus diplomatique en faisant une mise au point avec l’auteur de l’article afin qu’il corrige lui-même son propos ou un fait. Le « droit de réponse » ne doit réellement être utilisé qu’en présence d’un journaliste ou d’une ligne rédactionnelle de mauvaise foi et inconciliante.
En maîtrisant cette “hygiène relationnelle”, vous voilà fin prêt à gérer efficacement vos relations avec les médias et la presse.