Intégrer une politique de marque dans les études d’avocats

Le « branding » fait l’objet de toutes les attentions mais n’a pas encore prouvé son efficacité dans le monde du droit.

The brand is the business

En 1999, l’Allemand Mannesmann était prêt à débourser plus de 12 milliards € pour la marque « Orange ». La valeur du nom « Orange » conditionnait dans ce cas la valeur de la société active dans un domaine particulièrement porteur. Ce qui amenait le Directeur Général du géant de la télécommunication à évoquer que « the brand is the business ».

Mais tout le monde n’est pas capable d’investir de telles sommes pour le développement de sa marque. Qu’en est-il des cabinets d’avocats ? Les avocats ont-ils une politique de marque ?

Ce n’est que récemment que les cabinets français ont pris conscience de l’importance de transformer la dénomination de leur structure en véritable marque. L’arrivée des cabinets anglo-saxons dans le giron français a été un des éléments de la conscientisation. A contrario de cabinets anglais qui se targuent parfois d’une existence centenaire, la majorité des cabinets ont l’âge de leur associé principal. Au-delà des contraintes juridiques, on note qu’un égocentrisme exacerbé et un individualisme tout latin n’ont pas favorisé une culture de la marque et de « l’entreprise juridique ».

L’acceptation de la marque et la valorisation du nom des pères fondateurs du cabinet est-elle pour autant en train de se transformer en politique de « branding » ?
Pas encore mais certains cabinets souhaitent développer une véritable politique de marque qui stigmatise leur différenciation et leur positionnement sur le marché du droit. L’idée est de lier le nom du cabinet avec un concept que les consommateurs de droit associeront immédiatement à une image ou à une compétence. Mais le droit n’est pas du « Coca-cola » et aucune analyse sérieuse ne prouve encore que le branding fonctionne dans le domaine juridique. Le droit n’est pas encore un produit de masse et sa reproductibilité en tant que service est faible. Les nouvelles technologies peuvent cependant faire évoluer les choses.

L’invention de marque pour les cabinets et les services juridiques

Le branding qui fut longtemps un micro-concept du marketing acquiert davantage de reconnaissance et interloque les spécialistes du marketing appliqués aux services juridiques. Au point de vouloir en faire l’élément moteur de la politique de différenciation. La marque et l’ensemble des techniques servant à valoriser celle-ci doit permettre de positionner le cabinet. Ainsi les états-majors des cabinets d’avocats liés aux Big Five ont longtemps planché sur leur marque en devenir. « Klegal » et « Landwell » sont les fruits d’une cogitation intense et mesurée. Cette dernière dénomination est plus particulièrement intéressante à considérer. Similairement au processus d’invention des marques ou des modèles de l’industrie automobile, le réseau d’avocats de Price Waterhouse Coopers a inventé un nom. Il n’est en effet pas question de frapper à la porte de Maître Landwell qui n’existe pas. Pour Gérard Nicolaÿ, Président du réseau international, il était important d' »humaniser » la marque et de lui donner une connotation anglo-saxonne car le réseau se veut global. Entre plus de deux cents noms, c’est finalement c’est atterrissage en douceur qui a été sélectionné. La complexité des juridictions pose cependant des problèmes par le fait que certains barreaux refusent que la dénomination des structures ne soit pas attribuée en fonction du nom d’un ou de plusieurs avocats associés. Ces règlements évoluent.

Bâtir une stratégie autour de la marque

La mise en place d’une politique de branding va de pair avec une réflexion stratégique qui oblige la direction à évaluer ses potentialités et surtout ses atouts par rapport à la concurrence. Une fois le socle de la marque bâti, l’ensemble de la culture d’entreprise sera bâtie autour du cet élément central: logo, slogan, corporate identity, politique de communication voire culture d’entreprise.

Le Branding c’est aussi souligner son nom, c’est-à-dire sa marque, par un slogan comme la « Force des talents » chez Landwell ou une image telle que la « carte du monde » chez Shearman & Sterling.

La diffusion d’une image de marque est fortement liée au micro-concept de publicité. La publicité est un des outils au service de la politique de communication du cabinet d’avocats. Son impact a souvent été surestimée pour diverses raisons, notamment sa présence dans la déontologie de l’avocat. Une confusion des genres s’est exercée entre les concepts plus globaux de marketing voire même de communication et la publicité.

La publicité est un processus de communication complémentaire du marketing qui permet à l’entreprise juridique de créer une image de marque d’elle-même, de ses services et de ses produits à l’intention des consommateurs. On distingue six rôles particuliers de la publicité:

    • la promotion de la demande pour une catégorie de services ou produits,
    • la création, la modification ou l’accroissement de la notoriété ou de la perception de la marque,
    • la création ou le développement d’une attitude favorable à l’égard de la marque,
    • la stimulation de l’intention d’achat ou de l’utilisation du service,
    • la facilitation de l’achat de la marque,
    • le positionnement de l’entreprise et de ses services vis-à-vis de la concurrence.

On peut subdiviser la communication publicitaire en :

    • publicité d’image : on travaille sur le long terme une image de marque favorable du service ou du produit.
    • publicité promotionnelle : on vise sur le court terme le développement de la vente du service ou du produit.
    • publicité relationnelle : on cherche à instaurer un dialogue entre l’entreprise et l’acheteur pour promouvoir l’image du service ou du produit.
    • publicité institutionnelle : on consolide une attitude positive du public à l’égard de l’entreprise en renforçant l’image de cette dernière
    • publicité communautaire : on renforce l’image de l’entreprise et sa notoriété à travers une politique de mécénat en parrainant des événements utiles au public de l’entreprise en créant alors une relation réciproque de droits et d’obligations ou en sponsorisant de manière désintéressée des événements plus neutres pour la communauté.

L’annonce publicitaire fait partie de la communication de masse. Elle est unilatérale et payante puisqu’elle émane d’un annonceur qui médiatise vers le public et les prospects un message pour soutenir les activités du cabinet.

Se différencier dans un processus de mécanisation du droit

L’ecommerce et les activités on-line vont favoriser le développement d’un recours « massif » aux services juridiques. La marque sur le web jouera donc un rôle croissant. Dans une politique de marque, il importe aussi de sécuriser les noms de domaines Internet. C’est particulièrement utile pour les cabinets actifs dans différents pays qui ne doivent pas perdre leur nom de domaine national (.fr, .de, .co.uk, etc…).

Plus qu’un logo ou une image, la marque est en réalité la promesse faite par le cabinet à son client que le service rendu répond à ses attentes et à ses besoins. L’homogénéité de la marque constitue un élément moteur de la politique de vente de produits et de services avec toutes les réserves qui doivent être appliquées aux particularismes de la profession. L’irruption des nouvelles technologies et une certaine industrialisation du droit, exprimée aujourd’hui par le fait que le Top 50 des cabinets français se restructurent autour de l’activité de leurs clients plutôt qu’en simple back office juridique ou en matières de droit, va décupler l’effet de la marque.

Une série de prestations juridiques sont normalisées et systématisées. Certes, il va s’agir dans un premier temps de produits à faible valeur ajoutée dont la rentabilité sera assurée par la quantité plutôt que par la qualité des ventes. Dans ce processus de mécanisation du droit, la marque jouera un rôle important.

La grande faiblesse des cabinets d’avocats aujourd’hui est leur manque de différenciation, leur manque de positionnement. La plupart des cabinets offrent des prestations similaires aux clients. Travailler sur sa marque est sans conteste un moyen de se distinguer des concurrents et autres prestataires de services juridiques sur un marché de plus en plus sophistiqué avec cependant une offre restée très homogène.