La plaquette ou la brochure du cabinet est la carte de visite du cabinet. C’est le support principal de la communication du cabinet, sa carte d’identité. La plaquette joue souvent le rôle d’aide-mémoire auprès du client, elle façonne chez le client l’image qu’il se fait de votre cabinet. Un des atouts principaux de la plaquette est de permettre au client de voir qu’il peut utiliser votre cabinet pour d’autres missions.
Il va de soi que la ou les plaquettes doivent coller aux objectifs du plan stratégique du cabinet et au budget. On différenciera trois types de brochures:
- la brochure de présentation générale du cabinet
- les brochures spécifiques aux services
- les brochures spécifiques aux publics.
Les étapes de la confection
Vouloir créer une bonne plaquette pour le cabinet suscite un processus d’auto-analyse intéressant. La brochure est le reflet du cabinet : les associés doivent se tourner vers les réalités concrètes, les forces et les faiblesses de l’association et pas uniquement vers leurs aspirations personnelles. Il est utile de préparer un calendrier pour ce faire, mon expérience me prouve qu’il faut de 3 à 7 mois pour avoir un résultat satisfaisant.
Définir l’audience
La première question à se poser est celle du lectorat. Quel type de clients voulez-vous toucher ? Il va de soi que dans le processus global du marketing vous ne vous posez pas la question maintenant mais vous vous l’êtes posée et y avez répondu durant la rédaction de votre plan stratégique: clients actuels, nouveaux clients, juristes d’entreprises et chefs d’entreprise, autres collègues, individus ou sociétés, autorités publiques ou entreprises, P.M.E. ou multinationales, médias, etc. Les questions suivantes peuvent vous aider à définir votre audience:
- Pouvez-vous catégoriser vos clients par types d’activités, taille, types de mission ?
- Pouvez-vous décrire le profil des clients que vous aimeriez avoir dans les trois prochaines années, en avez-vous des exemples concrets ?
- Comment votre cabinet est-il perçu sur votre marché actuel et dans votre région ?
Au-delà de l’audience, une condition systématique est de vendre un service plutôt qu’un cabinet ou un avocat. Nous verrons au niveau de la forme les différentes possibilités qui s’offrent à l’avocat mais on peut dores et déjà signaler qu’une brochure générique ou fourre-tout est souvent un gaspillage d’argent. Il est important d’avoir une ou des brochures qui livrent un message déterminé. On conseillera l’édition d’une brochure de tête (présentation du cabinet) associée à des brochures complémentaires détaillant un ou des services. Ces dernières peuvent être mises à jour plus souvent à un coût inférieur.
Définir le message
Votre message s’adaptera à votre audience et à la culture d’entreprise que vous souhaitez développer. Il est opportun de réunir les associés autour de l’ensemble des écrits du cabinet et leur demander de se positionner par rapport à ceux-ci: se sentent-ils bien sous cette image, se reconnaissent-ils dans l’image véhiculée par les textes ? Pourquoi ne pas soumettre le projet de brochures à quelques clients types du cabinet ?
Définir la forme
La forme que prendra la brochure du cabinet dépendra de la manière avec laquelle le cabinet veut être perçu.
- Listez les titres et sous-titres de la plaquette. Correspondent-ils aux messages que vous voulez communiquer ?
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- un ton impersonnel: “Le Cabinet Dupont & Dubois collabore avec les entreprises de la région et les membres du cabinet détiennent une spécialisation en droit commercial” ou Le ton de la brochure informe le client sur la manière avec laquelle son affaire sera traitée. A vous de juger si vous souhaitez privilégier:
- un ton personnel: “Nous collaborons avec les entreprise de la région et nos avocats ont tous une spécialisation en droit commercial”.
Le résultat est sensiblement différent.
- Eviter le juridisme et toute forme de jargon. Identifier les termes sensibles, susceptibles de heurter la déontologie (exemple: dans certains cas le terme “expert” est sanctionné par certains barreaux) et soumettre votre production à l’aval préventif du Bâtonnier (souvent obligatoire).
- Soigner l’orthographe, une belle brochure avec une faute d’orthographe est comme une jolie fille avec une dent noire au milieu de son sourire. Vérifier la ponctuation.
- Privilégier le graphisme à une surcharge de texte en permettant au client de visualiser: 1 image vaut 1.000 mots. Par exemple: le prospect peut-il voir immédiatement qu’il s’agit d’avocats et pas de vendeurs d’assurance ?
- Se centrer sur le destinataire (“vous”, “le client”, etc…) et pas sur l’émetteur (“nous”, “l’avocat”,…). Eviter un ton trop euphorique ou racoleur.
- Offrir au client plusieurs portes d’entrée dans la brochure. Des études montrent en effet que le lecteur a tendance à porter son attention à des endroits spécifiques d’un document lorsqu’il feuillette celui-ci.
- Pour la clientèle internationale, insérer un résumé dans la langue ciblée ou faire figurer une phrase telle que “This brochure is also available in English”.
Définir le budget
Les deux postes principaux seront les frais d’impression et le recours aux conseils d’un consultant. Certains consultants vous fourniront un projet complet en se chargeant des modalités d’impression. Il est toutefois utile, après avoir évalué vos besoins, de procéder par appel d’offre et de demander à trois imprimeurs ou consultants un devis afin de pouvoir comparer. Ce devis contiendra le prix de tirage de mille exemplaires supplémentaires, si vous deviez épuiser plus rapidement que prévu votre tirage initial. Un coût non-négligeable sera ultérieurement celui de la distribution (cfr envois postaux-mailing).
Définir la distribution
En s’interrogeant sur la manière de toucher son audience, on délimitera les canaux de distribution de la brochure. Mise à disposition dans la salle d’attente, diffusion lors de séminaires, remise lors d’un entretien avec le client, envoi postal personnalisé, envoi aux clients existants, envoi aléatoire à des prospects, etc… Cette étape permet aussi de cerner les quantités à produire et donc préciser le coût de publication.
Les pièges à éviter
Un éminent professeur de communication avait pour habitude de dire: « quand je parle à quelqu’un, je ne parle pas à ce qu’il est, mais à ce qu’il veut être ! ». Pour l’avocat, on pourrait transformer la tirade en « quand un avocat parle à un client il ne doit pas parler de lui, mais de ce que le client attend de lui !».
De trop nombreux avocats qui se lancent dans la publication de plaquettes le font pour se faire plaisir parfois, pour flatter leur ego souvent. La photo de l’associé principal assis devant un rayon de codes poussiéreux impressionne de moins en moins le public. Dans la majeure partie des cas, à moins que celui-ci n’ait une aura particulière et il ne devrait pas être juge et partie pour l’évaluer. N’oublions pas que le client est moins intéressé envers votre cabinet que vous ne l’êtes.
Choisir un consultant
A chacun son métier. L’avocat défend des valeurs, le consultant en communication met en valeur ces valeurs. Le recours à un consultant externe ne permet cependant pas à l’avocat de se soustraire au projet, il devra y investir le temps nécessaire pour orienter et contrôler le résultat.
Un reproche que l’on peut faire à bon nombre de brochures de cabinets d’avocats est qu’elles sont insipides, elles manquent de personnalité, sans doute parce que le cabinet a copié un concurrent qui lui-même avait copié un autre concurrent, etc… Un consultant externe peut en collaboration directe avec la direction du cabinet éviter ce type d’écueils. Son rôle est de rendre votre plaquette digeste au client en éliminant les pièges types des plaquettes de juristes (lourdeur, trop de textes, égocentrisme, etc…) Il vous conseillera sur les images, les photos, les graphiques, les couleurs, les slogans, les titres et intertitres accrocheurs, les prises de position qui vous font sortir de la masse.
Il existe un panel assez large de consultants externes. Soulignons que le monde de la communication comme le monde de la justice sont deux mondes à part et qu’il est parfois difficile de trouver le consultant qui puisse saisir l’environnement de l’avocat pour l’exprimer au mieux. Le consultant en marketing ou en communication dispose de son réseau de graphistes, d’imprimeurs, de photographes, de banques d’images, d’agents de presse, etc…